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上海到厦门动车专业,就是我比你懂得多-门徒mentu

2015年03月31日 | 分类:全部文章 | 作者:admin| 浏览:241
专业,就是我比你懂得多-门徒mentu


这两天朋友圈和微信群都在讨论“百雀羚广告”,喏,就是下面这条:


广告结尾答案揭晓,特工”阿玲“的击毙对象是“时间”
我们来回顾一下:
第一波林碧琪,2017年5月7日龙门天子,公众号“局部气候调查组”发布文章《一九三一》,即“百雀羚广告”,该文章早已10万+上树野里。
第二波,广告作品被指抄袭&侵犯明星肖像权、影视作品著作权。
第三波,疯传该广告曝光量3000万+,转化率却只有0.000008。
第四波,圈内人开始从各个角度解读、讨论广告和转化率相矛盾的问题,诸如“你怎么看?”、“你认为广告错在哪里?”、“如何来评估广告效果?”…
仅仅4天麻辣俏护士,1篇公众号文章,就引发了朋友圈(至少是广告/营销/公关这帮人)的震动。

这整个事情黄丹仪,在我看来,就是一个事件——一个现象级传播事件。
这种现象级传播事件,一般都是意料之外的惊喜,或惊吓。
它是有故事的:引子、转折、神转折、站队、讨论、澄清、叫嚣....
它是有起承转合的,少了一环,就没有了“观赏性”。
你看这个过程是不是很眼熟?
罗一笑事件...
王宝强被戴绿帽事件...
咪蒙的“月薪5万的助理”…
杨幂靠《逆时营救》拿了国际大奖...
是不是都一个尿性?真是愚蠢的人类。
1

表面上来看,这是一个现象级传播事件。
“现象级传播事件”什么概念?
我在广告公司实习的时候,甲方爸爸们的Beif里面经常动不动就给你来一条:一个现象级事件。
一条TVC100来万,几张GIF图就几十万,一个现象级事件你猜多少钱隐世者们?
从效果上来说,起码得是行业热议,最好是全民热议开江吧。
两会是现象级传播事件,马航失联也是现象级传播事件,川普当选也是现象级传播事件。
俗称“热点”,或G点,蹭的人无数。
现象级传播事件可以被制造吗?
答案是可以。
林肯在车里坐着好好的,给他一颗子弹,就行了。
乐天“说”我支持萨德,就行了。
白百合给陈羽凡戴个绿帽子,就行了。
真的就这么简单?
如果你真的觉得就这么简单,那你就傻逼了。
全世界每天都有人被枪杀,为什么林肯会载入史册荣耀权杖。
乐天要是没在中国开超市夺子 随侯珠,你还会care它吗。
白百合哪怕真的给陈羽凡戴了绿帽,卓伟不爆出来,你还在喊白百合女神呢。
然后你会进一步去想吗?
美国被枪杀的总统可不止林肯一个,你为什么就记住了林肯。
乐天一个开超市的,为什么国人会这么激动。
卓伟为什么爆白百合,不爆黄渤。
这些你都想过吗?
说回百雀羚广告,你可知道它是由公众号“局部气候调查组”做的,并由“4A广告”等渠道推出去的吗?
我觉得你不会想的那么深,因为你只是一个看客。
你可能会说,这不是我专业呀补肾益脑片。
2

抛开这个事件,我们来看这个广告。
首先,这个广告是有效的。
“已经成功引起你的注意”,这就是有效。
无效的广告,压根没人care。
真正的烂片,根本没人看。——被人骂是烂片怪诞俏女郎,还有人看嘛,我觉得不算最烂。
广告要有效,要么有钱推,要么有人推。
你写的文章,大咖帮你转发,阅读量蹭蹭往上涨。
没人帮你站台赵艺涵,你撒几个红包,阅读量也能上去。
简要来说,就是内容+渠道=有效。
其他的就是加前缀了,什么样的内容+什么样的渠道=什么样的有效。
内容可能是实体、虚体,渠道可能是圈层、路径,有效可能是浅层、深层。
3

上面可以说是,任何事情都是有代价的。
任何事情都不是无缘无故的。
下面我要说,任何事情都是有目的的。
达到你的目的,就是有效,没达到你的目的人鱼症候群,就是无效。
还是说百雀羚的广告。
百雀羚是为了销售?还是为了公关?
销售做的是销量,广告要带来流量,促成购买行为。
公关做的声量,广告要带出去声音,大家好啊。
新人常常有这种误区,这个广告作品好厉害,美术很酷炫,文案很感人太平柜,但常常过了一段时间,想不起来这个广告是哪个产品的。
面试时候,面试官别再要求背诵文案了好吗,有什么意义?
记得我在读书时候,常常错误地以为那些看不懂是什么产品做的广告很牛逼,其实很傻逼。
需要解释才能让人明白的广告,都是垃圾。
教科书上说,营销是销售的一部分,而广告是传播的一部分,传播是营销的一部分。
也就是说广告是销售的一部分。
奥美的祖师爷奥格威说,“做广告是为了销售产品,广告人员是推销员。”
好的广告应该是刺激消费的广告,而不是看上去牛逼哄哄的“作品”。
有很多人转发这样一句话来评价百雀羚的广告:
“我们希望消费者说﹕「这真是个好产品」﹐而不是说﹕「这真是个好广告」。”
这句话是李奥贝纳说的,这句话里的“好广告”,其实是垃圾;能告诉消费者“这是好产品”的广告也只能算是中等的广告中国百戏之师,因为我虽然知道它是个好产品大茶饭,但是我还不想买呢上海到厦门动车。
好的广告一定是人见人爱的美女,诱人犯罪。
4

什么样的广告能促使你消费?
那一定是在某个场景之下,经过某种创意包装之后的文字或图形或影像,通过某种路径,打动到了你心中的某个点。
就像你喜欢的某个人,你喜欢的某部电影,甚至是某一个笑话,一定是有某个点get到了你心里。
那么问题来了,广告一次只能做一个卖点,我怎么知道哪个点能get到你心里?
这个点能到你心里,就一定也能到他心里吗?
所以就需要洞察了,需要找到一个最能打动最多人的点。
好,那你怎么找?
都说要洞察人性,你对人性了解多少?有多少种类?每种的特征又是怎样?
还要洞察产品,你又对产品了解多少?你是否知晓它的前世今生?你是否亲吻过它的每一寸肌肤?
还要洞察渠道,消费者的行为路径?
巴拉巴拉...
你了解多少?
当你足够了解,你就是专业的。
当你了解的没有人比你更了解,你就他们的CEO中塔领土争端。
5

花爷徐微说,什么是职业的文案?
干这行柯利亚诺,等于做小姐,你不能等你有了感觉大摩女,再接活。
在你没有感觉的情况下,把你的这份工作做好,缪海梅这就是职业。
而专业,不是建立在你拿到了多少奖项,做过多少项目。
而是建立在你文案水平到了一个什么样的段位。
前面可能是你的文案单兵作战能力,后面则是你的协调能力、统筹能力。
我来翻译一下,文案有如下四级:
第一级,靠灵感才写的出,有感觉了才能爽。
第二级,不依赖灵感,没有感觉也能干的干柴烈火。这是职业的文案。
第三级,从深度和广度上精通文案,兵来将挡水来土掩。这是专业的文案。
第四级,顶级文案,没有人能达到。没啥,就是给你树立个目标。
在我看来,很简单,专业就是我比你懂得多咯。
懂的不够多,不够全,那说明我还不够专业咯。
PS:
花爷:这个世界没有捷径,往前走就是捷径。
黄磊:人生没有方向,做好当前手头上的事情就是你最好的导航。
- END -
图片提供:台长
文字来源:台长
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