专业，就是我比你懂得多-门徒mentu
这两天朋友圈和微信群都在讨论“百雀羚广告”，喏，就是下面这条：
广告结尾答案揭晓，特工”阿玲“的击毙对象是“时间”
我们来回顾一下：
第一波林碧琪，2017年5月7日龙门天子，公众号“局部气候调查组”发布文章《一九三一》，即“百雀羚广告”，该文章早已10万+上树野里。
第二波，广告作品被指抄袭&侵犯明星肖像权、影视作品著作权。
第三波，疯传该广告曝光量3000万+，转化率却只有0.000008。
第四波，圈内人开始从各个角度解读、讨论广告和转化率相矛盾的问题，诸如“你怎么看？”、“你认为广告错在哪里？”、“如何来评估广告效果？”…
仅仅4天麻辣俏护士，1篇公众号文章，就引发了朋友圈（至少是广告／营销／公关这帮人）的震动。
这整个事情黄丹仪，在我看来，就是一个事件——一个现象级传播事件。
这种现象级传播事件，一般都是意料之外的惊喜，或惊吓。
它是有故事的：引子、转折、神转折、站队、讨论、澄清、叫嚣....
它是有起承转合的，少了一环，就没有了“观赏性”。
你看这个过程是不是很眼熟？
罗一笑事件...
王宝强被戴绿帽事件...
咪蒙的“月薪5万的助理”…
杨幂靠《逆时营救》拿了国际大奖...
是不是都一个尿性？真是愚蠢的人类。
1
表面上来看，这是一个现象级传播事件。
“现象级传播事件”什么概念？
我在广告公司实习的时候，甲方爸爸们的Beif里面经常动不动就给你来一条：一个现象级事件。
一条TVC100来万，几张GIF图就几十万，一个现象级事件你猜多少钱隐世者们？
从效果上来说，起码得是行业热议，最好是全民热议开江吧。
两会是现象级传播事件，马航失联也是现象级传播事件，川普当选也是现象级传播事件。
俗称“热点”，或G点，蹭的人无数。
现象级传播事件可以被制造吗？
答案是可以。
林肯在车里坐着好好的，给他一颗子弹，就行了。
乐天“说”我支持萨德，就行了。
白百合给陈羽凡戴个绿帽子，就行了。
真的就这么简单？
如果你真的觉得就这么简单，那你就傻逼了。
全世界每天都有人被枪杀，为什么林肯会载入史册荣耀权杖。
乐天要是没在中国开超市夺子 随侯珠，你还会care它吗。
白百合哪怕真的给陈羽凡戴了绿帽，卓伟不爆出来，你还在喊白百合女神呢。
然后你会进一步去想吗？
美国被枪杀的总统可不止林肯一个，你为什么就记住了林肯。
乐天一个开超市的，为什么国人会这么激动。
卓伟为什么爆白百合，不爆黄渤。
这些你都想过吗？
说回百雀羚广告，你可知道它是由公众号“局部气候调查组”做的，并由“4A广告”等渠道推出去的吗？
我觉得你不会想的那么深，因为你只是一个看客。
你可能会说，这不是我专业呀补肾益脑片。
2
抛开这个事件，我们来看这个广告。
首先，这个广告是有效的。
“已经成功引起你的注意”，这就是有效。
无效的广告，压根没人care。
真正的烂片，根本没人看。——被人骂是烂片怪诞俏女郎，还有人看嘛，我觉得不算最烂。
广告要有效，要么有钱推，要么有人推。
你写的文章，大咖帮你转发，阅读量蹭蹭往上涨。
没人帮你站台赵艺涵，你撒几个红包，阅读量也能上去。
简要来说，就是内容+渠道=有效。
其他的就是加前缀了，什么样的内容+什么样的渠道=什么样的有效。
内容可能是实体、虚体，渠道可能是圈层、路径，有效可能是浅层、深层。
3
上面可以说是，任何事情都是有代价的。
任何事情都不是无缘无故的。
下面我要说，任何事情都是有目的的。
达到你的目的，就是有效，没达到你的目的人鱼症候群，就是无效。
还是说百雀羚的广告。
百雀羚是为了销售？还是为了公关？
销售做的是销量，广告要带来流量，促成购买行为。
公关做的声量，广告要带出去声音，大家好啊。
新人常常有这种误区，这个广告作品好厉害，美术很酷炫，文案很感人太平柜，但常常过了一段时间，想不起来这个广告是哪个产品的。
面试时候，面试官别再要求背诵文案了好吗，有什么意义？
记得我在读书时候，常常错误地以为那些看不懂是什么产品做的广告很牛逼，其实很傻逼。
需要解释才能让人明白的广告，都是垃圾。
教科书上说，营销是销售的一部分，而广告是传播的一部分，传播是营销的一部分。
也就是说广告是销售的一部分。
奥美的祖师爷奥格威说，“做广告是为了销售产品，广告人员是推销员。”
好的广告应该是刺激消费的广告，而不是看上去牛逼哄哄的“作品”。
有很多人转发这样一句话来评价百雀羚的广告：
“我们希望消费者说﹕「这真是个好产品」﹐而不是说﹕「这真是个好广告」。”
这句话是李奥贝纳说的，这句话里的“好广告”，其实是垃圾；能告诉消费者“这是好产品”的广告也只能算是中等的广告中国百戏之师，因为我虽然知道它是个好产品大茶饭，但是我还不想买呢上海到厦门动车。
好的广告一定是人见人爱的美女，诱人犯罪。
4
什么样的广告能促使你消费？
那一定是在某个场景之下，经过某种创意包装之后的文字或图形或影像，通过某种路径，打动到了你心中的某个点。
就像你喜欢的某个人，你喜欢的某部电影，甚至是某一个笑话，一定是有某个点get到了你心里。
那么问题来了，广告一次只能做一个卖点，我怎么知道哪个点能get到你心里？
这个点能到你心里，就一定也能到他心里吗？
所以就需要洞察了，需要找到一个最能打动最多人的点。
好，那你怎么找？
都说要洞察人性，你对人性了解多少？有多少种类？每种的特征又是怎样？
还要洞察产品，你又对产品了解多少？你是否知晓它的前世今生？你是否亲吻过它的每一寸肌肤？
还要洞察渠道，消费者的行为路径？
巴拉巴拉...
你了解多少？
当你足够了解，你就是专业的。
当你了解的没有人比你更了解，你就他们的CEO中塔领土争端。
5
花爷徐微说，什么是职业的文案？
干这行柯利亚诺，等于做小姐，你不能等你有了感觉大摩女，再接活。
在你没有感觉的情况下，把你的这份工作做好，缪海梅这就是职业。
而专业，不是建立在你拿到了多少奖项，做过多少项目。
而是建立在你文案水平到了一个什么样的段位。
前面可能是你的文案单兵作战能力，后面则是你的协调能力、统筹能力。
我来翻译一下，文案有如下四级：
第一级，靠灵感才写的出，有感觉了才能爽。
第二级，不依赖灵感，没有感觉也能干的干柴烈火。这是职业的文案。
第三级，从深度和广度上精通文案，兵来将挡水来土掩。这是专业的文案。
第四级，顶级文案，没有人能达到。没啥，就是给你树立个目标。
在我看来，很简单，专业就是我比你懂得多咯。
懂的不够多，不够全，那说明我还不够专业咯。
PS：
花爷：这个世界没有捷径，往前走就是捷径。
黄磊：人生没有方向，做好当前手头上的事情就是你最好的导航。
- END -
图片提供：台长
文字来源：台长
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